Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é uma ferramenta utilizada pelas empresas para obter informações sobre o mercado em que atuam ou pretendem atuar. Ela serve tanto para um empreendedor testar uma ideia como para empresas já em atuação avaliarem os rumos do seu negócio.

Entre as principais finalidades de uma pesquisa de mercado está a identificação de problemas e de novas oportunidades. Também chamada de inteligência de marketing, ela ajuda o gestor a tomar decisões certeiras para alcançar o sucesso do seu investimento.

Essencial na formulação do Plano de Negócios e Gestão (PNG), a pesquisa de mercado permite definir e conhecer o público-alvo de determinada marca ou produto e suas preferências. Ela pode ser utilizada para, por exemplo:

• Avaliar as oportunidades de lançamentos, identificando demandas não atendidas pelo mercado
• Avaliar a aceitação de um produto ou serviço que está para ser lançado
• Conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes
• Apontar se a empresa está no caminho certo, no caso dos produtos e serviços que já oferece
• Compreender quem é o mercado consumidor de determinado produto, permitindo que se direcione melhor as campanhas de marketing

Embora o conceito esteja mais associado às pesquisas sobre os hábitos e a opinião dos consumidores sobre produtos, marcas e serviços, as pesquisas de mercado também podem ser utilizadas com outras finalidades, como para conhecer os fornecedores e concorrentes de uma empresa.

A pesquisa de mercado é uma das ferramentas da análise de mercado. As duas expressões, porém, não são sinônimas. Enquanto a pesquisa pressupõe um estudo personalizado, limitado no tempo e visando obter informações específicas e objetivas, a análise é um acompanhamento contínuo das tendências do setor, muitas vezes utilizando fontes secundárias, como estatísticas já prontas ou notícias publicadas pela imprensa.

Tipos de pesquisa

Existem dois tipos principais de pesquisas de mercado:

Pesquisa quantitativa: esse tipo de pesquisa permite uma análise estatística dos resultados. Por isso, o tipo de dado coletado precisa ser mensurável e comparável, a fim de se gerar gráficos, tabelas e outros instrumentos de análise. Devido às suas particularidades, as pesquisas quantitativas exigem que seja trabalhada uma amostra grande de pesquisados.

Pesquisa qualitativa: esse tipo de pesquisa trabalha com um número pequeno de entrevistados, mas de forma mais profunda, a fim de que se obtenha o conteúdo mais detalhado possível. Esse tipo de pesquisa, no entanto, não permite tirar conclusões estatísticas.

Como fazer a pesquisa?

Empresas especializadas oferecem o serviço de realização de pesquisas de mercado para quem quer abrir um negócio ou obter informações mais precisas para tomar decisões em relação a um empreendimento já em andamento. No entanto, caso o empreendedor considere alto o custo de contratar um serviço especializado, ele pode optar por realizar sua pesquisa por conta própria.

Alguns sites permitem a realização de qualquer tipo de pesquisa, oferecendo ferramentas para montar os questionários e até fazendo a tabulação das respostas. Há plataformas online tanto pagas como gratuitas.

Formas de coleta de dados

Existe mais de um método para a coleta de dados nas pesquisas de mercado. Entre os mais comuns estão:

• Entrevistas: um entrevistador faz as perguntas na forma de interrogatório, pessoalmente ou por telefone
• Questionários: as perguntas são apresentadas por escrito, o que pode ser feito com formulário impresso ou online
• Painel de consumidores ou grupo focal: a empresa seleciona um grupo que tenha as características do seu público alvo para interagir mais profundamente com ele. Pode ser feito presencialmente ou de forma virtual

Seleção dos entrevistados

Um ponto importante na definição da qualidade dos resultados da pesquisa é a amostragem, ou seja, a seleção de quem responderá o questionário. É importante assegurar que os alvos do estudo sejam pessoas cujo perfil é de um potencial consumidor da marca. Uma má amostragem pode gerar resultados confusos e induzir a erros.

O empreendedor deve sempre evitar a tentação de entrevistar amigos, parentes, funcionários ou outros conhecidos. Isso porque a relação entre entrevistador e entrevistado por afetar a sinceridade das respostas e, consequentemente, levar a conclusões erradas.

As redes sociais ajudam no trabalho de distribuir o questionário entre potenciais clientes. Grupos e fóruns que reúnem internautas em torno de temas relacionados ao foco da empresa são um meio simples de localizar pessoas com o perfil pretendido. Convém, no entanto, verificar primeiro as regras da comunidade e, se possível solicitar a autorização dos administradores antes de divulgar a pesquisa.

É preciso considerar que as pessoas possuem tempo limitado e podem não demonstrar interesse em participar voluntariamente de uma pesquisa. Nesse caso, vale considerar a possibilidade de distribuição de algum tipo de brinde ou remuneração a quem participar.

Embora cada vez mais pessoas tenham acesso à internet, essa ferramenta pode não ser útil dependendo do tipo de negócio. Se o produto ou serviço for focado em consumidores idosos, que têm menor participação nas redes sociais, por exemplo, pode ser mais adequado realizar a pesquisa com questionários impressos.

Como montar as perguntas?

Não existe um modelo padrão de questionário ou entrevista, uma vez que eles dependerão dos objetivos da pesquisa que está sendo feita. No entanto, como regra geral, ao elaborar o questionário, é importante se assegurar que as perguntas sejam redigidas de forma curta, direta e de fácil compreensão, para não induzir o entrevistado a erros.

O questionário pode incluir dois tipos de perguntas:

• Perguntas fechadas: são as perguntas de múltipla escolha, em que o entrevistado precisa optar entre alternativas previamente redigidas. Esse tipo de questão facilita a análise das respostas e é crucial nas pesquisas quantitativas.
• Perguntas abertas: dão espaço para o entrevistado responder como quiser. Embora dificilmente vire estatística, esse tipo de pergunta permite obter informações que podem não ter sido pensadas previamente pelo entrevistador, além de dar uma visão mais completa e profunda sobre o tema pesquisado.

Exemplos de perguntas que podem ser colocadas no questionário

• O que você leva em consideração quando compra esse produto?
• O que você acha que poderia ser melhorado neste produto?
• O que você gosta e o que não gosta nas marcas já existentes no mercado?
• Com qual frequência você costuma comprar esse produto?
• Quanto você pagaria por este produto?

Você também pode ter interesse em análise de mercado, marketing e plano de negócios.