A matriz BCG é uma ferramenta que se baseia no ciclo de vida de um produto para analisar o portfólio de uma empresa, ajudando os gestores a tomarem decisões sobre investimentos ou sobre a necessidade de descontinuar um produto ou revisar sua estratégia de marketing.
A sigla BCG corresponde a Boston Consulting Group, empresa americana para a qual a matriz foi desenvolvida nos anos 1970. Essa metodologia consiste em construir um quadrante que relaciona a participação de mercado do produto com o seu crescimento.
Tanto o market share como o índice de crescimento do produto podem receber as classificações “alto” ou “baixo”. A interligação desses índices resulta nas quatro classificações possíveis para um produto na matriz BCG: ponto de interrogação, estrela, vaca leiteira e abacaxi (também chamado de bicho de estimação).
Classificação dos produtos na matriz BCG
Pontos de interrogação
Em geral, correspondem aos lançamentos. São produtos e serviços oferecidos em mercados que estão em alta, mas que ainda mantêm uma participação baixa.
Esse tipo de produto exige um alto investimento para crescer e alcançar uma posição em que comece a dar lucro. Se for bem sucedido, um “ponto de interrogação” pode se tornar uma “estrela”.
Estrelas
As “estrelas” são os produtos com alto crescimento e que alcançam posições de liderança em seus mercados. Em geral, são produtos que começam a gerar um fluxo de caixa positivo. No entanto, como estão em crescimento, ainda exigem investimentos em sua expansão.
Esses investimentos podem deixar de ser necessários caso o produto “estrela” consolide sua posição de liderança, entrando para a categoria de “vaca leiteira”.
Vacas leiteiras
Quando um produto alcança uma alta participação no mercado e se consolida nessa posição, passando a registrar taxas de crescimento pequenas, ele entra na categoria de “vaca leiteira”.
Esse tipo de produto costuma gerar bastante lucro e ter uma posição estável. Como sua fatia de mercado já foi consolidada, a empresa não precisa investir em aumentos de produção, podendo direcionar o lucro que obtém com a sua comercialização para outros investimentos, por exemplo, na promoção de novos produtos.
O alcance da categoria de “vaca leiteira”, porém, não garante que o produto esteja imune a problemas. O avanço tecnológico e a concorrência, por exemplo, podem fazer com que a empresa perca participação nesse mercado.
Se não conseguir se recuperar, esse produto poderá deixar o posto de “vaca leiteira” e se tornar um “animal de estimação”, também conhecido como “abacaxi”.
Abacaxis ou animais de estimação
Essa categoria inclui os produtos que possuem uma participação pequena no mercado e registram um baixo crescimento. Esses produtos geram lucros baixos ou, em alguns casos, podem até provocar prejuízos.
Quando se depara com um produto considerado um “animal de estimação”, a empresa precisa avaliar se compensa continuar com a sua comercialização. A manutenção da aposta nesse produto só compensa se a companhia acreditar na possibilidade de uma reviravolta no mercado.
Exemplo prático de matriz BCG
Com o surgimento dos notebooks, os PCs se tornaram obsoletos e perderam uma participação importante no mercado de computadores.
Os notebooks já estão consolidados. No entanto, apesar de sua ampla participação nesse mercado, o crescimento de suas vendas já pode ser considerado estável.
Enquanto isso, os smartphones ganham cada vez mais espaço na preferência dos consumidores, na medida em que incorporam cada vez mais funções.
Essa explosão dos smartphones, porém, é acompanhada pelo lançamento de novos produtos que, por enquanto, ainda são apenas promessas, como é o caso dos óculos 3D.
Nesse mercado:
- Os PCs são os abacaxis (baixo crescimento e baixa participação);
- Os notebooks são as vacas leiteiras (baixo crescimento e alta participação);
- Os smartphones são as estrelas (alto crescimento e alta participação);
- Os óculos 3D são os pontos de interrogação (alto crescimento e baixa participação).
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